Kesempatan untuk Periklanan
Kegiatan periklanan (sebagai bagian dan marketing mix) yang dilakukan oleh sebuah perusahaan tergantung pada beberapa faktor, seperti :
• Jenis produk
• Sifat pasarnya
• Keadaan persaingan
• dan sebagainya.
Dengan adanya berbagai faktor tersebut di mana setiap perusahaan mempunyai perbedaan, kegiatan periklanan yang dilakukan juga berbeda. Hal ini dapat secara lebih jelas dilihat pada biaya periklanan masing-masing.
Periklanan merupakan salah satu aspek dari komunikasi pemasaran perusahaan. Keputusan-keputusan yang menyangkut periklanan selalu berkaitan dengan aspek komunikasi pemasaran lainnya, seperti personal selling, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat. Rangkaian keputusan tersebut tidak terlepas dari pengembangan komunikasi pemasaran di samping tahap-tahap pengumpulan datanya.
Sebelum menentukan anggaran dan perencanaan periklanan yang lain. manajer harus menentukan lebih dulu apakah periklanan perlu dilakukan. Penaksiran kesempatan untuk periklanannya dimulai dengan memperkirakan potensi permintaan primer dan permntaan selektif. Manajer harus mengetahui keadaan-keadaan yang merupakan akibat terhadap periklanan.
5.2. Akibat Periklanan pada Permintaan Primer dan Selektif
Periklanan dapat mendorong baik permintaan primer maupun permintaan selektif atau kedua-duanya. Pada permintaan primer terdapat kenaikan permintaan untuk kategori produk melalui peningkatan konsumsi per kapita atau melalui penambahan beberapa pembeli baru. Sedangkan pada permintaan selektif terdapat kenaikan permintaan untuk suatu merk tertentu dalam kategori produk.
Ada suatu anggapan bahwa sejauh ini kurve permintaan yang dijumpai perusahaan adalah tetap. Jika harga diturunkan maka kurve permintaannya akan mempunyai arah menurun dan penjualan meningkat. Tingkat penjualan baru tersebut cenderung menghasilkan laba lebih besar seperti yang terlihat pada sebuah fungsi dan bentuk kurve permintaan dan tingkah-Iaku biaya variabel.
Peningkatan biaya periklanan dapat merubah kurve permintaan ke kanan dan dapat pula merubah bentuknya. Misalnya, jumlah penjualan dalam unit produk “X” (Q) merupakan fungsi harga (P) :
Q (0) = 4.000 — 40 P
Fungsi permintaan ini menganggap bahwa peniklanannya sama dengan nol. Fungsi untuk biaya periklanan (A) sebanyak Rp 10.000,- adalah :
Q (10.000) = 4.800 — 40 P
Perubahan ini dapat kita lihat pada gambar 11.1. Di sini, perusahaan dapat rnencapai penjualan lebih besar pada tingkat harga yang sama. Pada harga Rp 60,- perusahaan berharap dapat menjual 2.400 unit produk X, tidak lagi 1.600 unit. Dalam diagram tersebut, hal ini ditunjukkan dengan perubahan dan titik P1 ke titik P2. Pada alternatif lain perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi dengan volume yang ada. Dengan meningkatkan periklanan perusahaan dapat menaikkan harga produknya dari Rp 60,- menjadi Rp 80,- dan masih menjual 1.600 unit. Hal ini dapat kita lihat sebagai perubahan dari titik P1 ke titik P3.
Beberapa asumsi yang lain adalah bahwa kurve permintaan tersebut linier, dan peningkatan biaya periklanan dapat rnengurangi sensitivitas pembeli terhadap harga.
Gambar 5.1. Fungsi permintaan produk X
5.3. Kriteria untuk Periklanan yang Efektif
Kenaikan yang terjadi pada permintaan primer dan permintaan selektif adalah berbeda-beda dari segi kategori produk dan merk-nya. Untuk merubah kesempatan periklanannya, manajer harus mengetahui faktor-faktor mana yang dapat memperkuat pengubahan tersebut. Dalam hal ini ada empat faktor yang paling penting, yaitu :
1.Trend permintaan primernya menguntungkan.
2. Pembedaan produk (product differentiation) telah dilakukan.
3. Kualitas produk adalah penting bagi konsumen.
A. Dana untuk periklanan telah tersedia.
Faktor-faktor sosial dan Iingkungan yang mendukung trend dalam permintaan produk sering lebih penting daripada jumlah biaya periklanannya. Di samping itu periklanan dapat menyelaraskan permintaan yang terjadi tanpa periklanan. Pada saat permintaan bertambah sering terdapat kesempatan untuk daya tarik periklanan yang selektif.
5.4. Tujuan Periklanan
Pada umumnya, tujuan utama perusahaan adalah mencari laba.. Konsekuensinya, manajer harus memilih alternatif periklanan yang dapat menciptakan ni/al sekarang (present value) tertinggi untuk laba jangka panjangnya. Sedangkan organisasi non laba lebih mementingkan manfaat daripada laba.
Tujuan periklanan bagi suatu barang akan tergantung pada tahap yang ada di dalam siklus kehidupan produk (product life cycle). Semua itu ditujukan untuk mempertahankan posisi pasar produk tersebut. Biasanya, periklanan produk baru dilakukan untuk :
• Memberikan kesadaran pada pembeli tentang adanya produk baru tersebut.
• Mendorong distribusi merk baru.
• Menunjukkan kepada pembeli dengan suatu alasan bagi pembelian produk tersebut.
Tugas periklanan juga merupakan suatu fungsi dan kategori produk. Untuk barang-barang yang berharga lebih mahal seperti mobil, proses keputusannya (oleh pernbeli) dilakukan dengan lebih hati-hati dan waktunya lama. Dalam hal ini, pembeli mudah sekali membedakan rnerk-merk yang ada. Tetapi untuk barang-barang yang secara fisik hampir sama, seperti sabun mandi, kurang begitu diperhatikan oleh pembeli.
Adapun tujuan pokok dari periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan bagi produk. Permintaan dapat ditingkatkan dengan cara :
• Menaikkan jumlah pembeli.
• Menaikkan tingkat penggunaan barang di antara pembeli yang ada
Pembeli baru mungkin berasal dan pembeli merk saingan. Sedangkan tingkat penggunaan yang semakin besar dapat terjadi bilarnana perusahaan selalu mengingatkan pembeli untuk menggunakan merknya, atau dapat pula mengatakan pada pembeli tentang penggunaan baru dan produknya. Sering pula perikianan ditujukan pada perantara dalam saluran distribusi. Hal ini dimaksudkan untuk mendorong para penyalur (pedagang besar dan pengecer) untuk bersedia menjualkan atau mempromosikan merk produsen tersebut.
5.5. Jenis Periklanan
Berdasarkan tujuannya, apakah ditujukan kepada pembeli akhir atau ditujukan kepada penyalur, periklanan dapat dibedakan ke dalam dua golongan. Jenis periklanan tersebut adalah :
1. Pull Demand Advertising
Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Pull demand advertising juga disebut consumer advertising.
2. Push Demand Advertising
Push demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan dengan menjualkan sebanyak-banyaknya ke pembeli/pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industri. Push demand advertising juga disebut trade advertising.
5.6. Mendefinisikan Tujuan Periklanan
Pihak pemasang iklan perlu menentukan tujuan periklanannya dan mengukur hasil yang dicapai dari periklanan tersebut. Pengukuran hasil yang dimaksud adalah pengukuran secara kuantitatif. Pengukuran tersebut dapat ditinjau pada segi penjualannya karena mempunyai hubungan erat dengan laba yang diperoleh. Ada dua situasi dalam mana penjualan tidak dapat digunakan. Situasi tersebut adalah :
• Pada waktu pengaruh periklanan tidak dapat dipisahkan dan pengaruh elemen lain dalam marketing mix.
• Pada saat pengaruh periklanan yang sedang dilakukan tidak dapat dipisahkan dan pengaruh periklanan yang lalu.
Jadi, apabila tujuan periklanan tidak dapat dinyatakan dalam istilah penjualan, maka harus didefinisikan dalam istilah variabel-variabel campuran yang menghubungkan perikianan dengan penjualan. Pendekatan antara periklanan dan penjualan adalah :
1. Hirarki Pengaruh
Hirarki tentang hipotesa pengaruh menyatakan bahwa periklanan memberikan petunjuk kepada konsumen melalui suatu rangkaian tahap yang mencapai puncaknya dalam pembelian. Dalam hal ini, konsumen dapat digolongkan ke dalam tujuh kelompok, yaitu :
a. Kelompok pertama terdiri atas pembeli-pembeli potensial yang tidak menyadari tentang adanya produk tersebut.
b. Kelompok kedua terdiri atas konsumen yang menyadari adanya produk tersebut.
c. Kelompok ketiga terdiri atas konsumen yang mempunyai pengetahuan tentang produk
tersebut beserta manfaatnya.
d. Kelompok keempat terdiri atas konsumen yang menyukai produk tersebut.
e. Kelompok kelima merupakan kelornpok konsumen yang mempunyai pilihan terhadap
produk tersebut melebihi semua kemungkinan lainnya.
f. Kelompok keenam terdiri atas konsumen yang mempunyai keyakinan bahwa mereka
harus membeli produk tersebut.
g. Kelompok terakhir terdiri atas konsumen yang mernbeli produk tersebut.
Kegiatan periklanan untuk mengalihkan konsumen dari kelompok pertama ke kelompok yang lain akan cenderung berbeda-beda. Dengan suatu survey dapat diperoleh data yang diperlukan untuk menaksir nilai ekonomi tentang sebab-sebab perubahan kelompok tersebut.
2.Kualifikasi
Beberapa usaha telah dilakukan untuk memberikan penilaian terhadap hirarki hipotesa pengaruh. Misalnya, suatu studi telah menjumpai adanya hubungan yang kuat antara kesadaran konsumen dengan market share. Dapat terjadi bahwa tingkat kegiatan periklanan yang lebih tinggi tidak berhasil memperkuat hubungan antara kesadaran dengan pembelian. Dalam beberapa kasus, periklanan dapat berpengaruh terhadap kesadaran yang kemudian dinyatakan dalam perilaku melalui sikap.
No comments:
Post a Comment